EVALUATION DES CRITERES D'ACHAT PAR LA MENAGERE SENEGALAISE: APPLICATION AUX CEREALES LOCALES TRANSFORMEES

Problématique et originalité de la recherche

Notre travail s'inscrit dans la dynamique de la recherche sur l'achat familial  en Afrique. Les modèles de base de notre raisonnement sont ceux qui reconnaissent le rôle spécifique que peuvent jouer les membres de la famille dans la décision de la famille. Les travaux de Dankoco (1996) ont montré qu'au Sénégal, il y a une spécialisation des rôles. Elle dépend du type de produit acheté dans la famille et pour les produits alimentaires c'est la femme qui est responsable de l'achat. Dans le cadre de nos travaux, la ménagère n'est pas considérée comme une personne indépendante qui veut satisfaire un besoin personnel, mais comme une personne qui décide librement, sans oublier d'intégrer dans ses choix les  besoins et désirs des autres membres de la famille. Elle est mandatée par la famille. Par rapport aux travaux antérieurs, l'originalité de notre étude se situe à trois niveaux:
- D'abord, la recherche sur le comportement d'achat de la ménagère mandatée par la famille s'inscrit dans une approche collective simplifiée et ramenée à l'échelle individuelle (la ménagère).
- Ensuite, le comportement d'achat de la ménagère pour des commodités méthodologiques s'applique à des produits de consommation courante. Il est dit dans la théorie que lorsque le produit est banal, la prise de décision chez l'acheteur est simple. Alors que pour un produit très impliquant, la prise de décision est complexe et extensive. Ce qui ne signifie pas forcément que dans le cadre de produit banal, l'acheteur n'a pas une activité cognitive dans la formation des préférences. Le présent travail permet de montrer que dans le cas de céréales locales transformées, la ménagère utilise ses capacités cognitives pour évaluer les possibilités de choix. Donc, elle se livre à une activité cognitive avant de prendre une décision d'achat.
- Enfin, notre démarche cherche à comprendre les critères qui orientent le comportement d'achat de la ménagère vers l'un ou l'autre type de transformation des céréales locales.
Les relations entre ces trois niveaux de spécification de notre étude conduisent à l'élaboration de notre question de recherche :
Dans le contexte de consommation des céréales transformées au Sénégal, quelles sont les variables qui influencent l'attitude ou le comportement d'achat de la ménagère envers les différentes variantes du produit ?

Choix méthodologiques
La thèse explore les attitudes de la ménagère à travers le rôle qu'elle joue dans le processus de décision d'achat familial. Une étude qualitative a permis d'identifier et sélectionner les attributs déterminants. Une étude quantitative a permis de construire et de valider des échelles de mesure des attitudes. Le modèle de recherche est testé sur un échantillon de 300 ménagères choisi de manière raisonnée et suivant des quotas.
Les résultats et apports de la recherche
Les résultats ont révélé que les attributs perçus par la ménagère sont effectivement à la base de l'attitude. Les facteurs qui influencent l'attitude de la ménagère sont : les attributs, ce1iaines caractéristiques de la ménagère et du ménage. Les résultats ont montré aussi, une relation entre attitude et comportement, et l'intensité de la relation dépend du type de produit. Dans la typologie effectuée, les deux classes retenues ne s'opposent pas fortement quelques soient les caractéristiques de la ménagère. On note une homogénéité des préférences qui s'explique par la nature du produit. En revanche, on retient dans l'étude que les ménagères attribuent des scores élevés aux critères qui participent à la décision.